4 Retos para el Marketing Educativo ante el COVID y cómo Enfrentarlos.

Los acontecimientos actuales han puesto en jaque al mundo como lo conocemos. Familias, empresas, organizaciones, escuelas, gobiernos, industrias enteras como el cine y el deporte; enfrentamos uno de los retos más complicados. Además del “alto” que hemos tenido que hacer y la adaptación de nuestra manera de interactuar con los demás, tenemos el reto del cuidado de nuestra salud y de las personas que nos rodean.

Para ninguno de los que colaboramos en el ámbito educativo está siendo sencillo. Directores, profesores, administrativos, alumnos y padres de familia; hemos tenido que romper con esquemas muy arraigados que llevan a una serie de consecuencias que en el balance final pueden resultar más positivas que negativas.

Muchos son los “frentes” que una institución educativa ha tenido que atender con especial empeño y el Marketing Educativo es uno de los más importantes por lo que representa para la supervivencia de las escuelas en estos tiempos de crisis.

El Marketing Educativo trae un conjunto de retos muy variados ante el COVID, los cuáles los agrupo en cuatro, junto con algunas recomendaciones para superarlos:

1. Limitaciones de Prospección.

Las acciones de atracción de matrícula se pueden clasificar en dos: Directas e Indirectas.

  • Directas: Todas aquellas con las que se tiene contacto persona a persona. Aquí entran todos los eventos y convocatorias a conocer la escuela.
  • Indirectas: Todas aquellas acciones que no se tiene contacto persona a persona. Como los medios de publicidad tradicionales y digitales.

En la elaboración de un plan de captación debemos dar preferencia a las acciones Directas de prospección, porque son las que mejor eficiencia tienen en la generación de posibles inscritos. Las acciones Indirectas (plan de medios) acompaña y complementa las acciones Directas.

¿Cuál es el reto con la crisis del COVID? Que las acciones Directas, esas que dan mejores resultados, no se pueden realizar. Por lo tanto, nuestra única vía para prospectar serán las acciones Indirectas.

Pero ¿es prudente publicitar mi escuela en medio de esta crisis? Los expertos en publicidad comparten que la decisión más importante que puede tomar una marca en época de crisis es seguir haciendo publicidad, ya que han comprobado que hacerlo aumenta de manera sustancial los beneficios a largo plazo. Por lo tanto la respuesta es: Sí, y no solo es prudente, sino indispensable al ser las únicas opciones que tenemos.

Algunas ideas para enfrentarlo:

Existen sectores que ante la crisis han tenido que llevar al mínimo sus servicios, incluso congelarlos por completo como las aerolíneas, los restaurantes, empresas de entretenimiento, hotelería, por citar algunos. Estos sectores se han visto obligados a presentar un mensaje distinto ya que comunicar sus productos y servicios deja de tener sentido porque no pueden consumirse en el corto y mediano plazo. Por lo tanto, han decidido hablar de la crisis, de lo que está sucediendo y dar un mensaje tranquilizador y lleno de emotividad.

Aunque las escuelas no han parado de ofrecer sus servicios migrando sus clases a en línea y aunque la captación de alumnos tenga la “ventaja” de que será un servicio para ofrecer en fechas como agosto o septiembre (donde se espera estar en vías de salida de la crisis), la presencia en medios puede tener el mismo toque de las demás industrias.

Tomo de ejemplo la campaña de Apple, que sin anunciar ninguno de sus productos, presenta una mensaje que refuerza mucho la marca y lo importante que está siendo en estos momentos.

Es un material simple en contenido y edición, realizado con los mismos equipos iPhone y iPad, pero que es poderoso al transmitir experiencias que sus mismos consumidores están teniendo. Sin duda, algo que se puede replicar en las campañas de los centros educativos y que haría destacarse de la competencia.

En cuanto los medios a invertir no hay que dudarlo mucho, en primer lugar, deben estar los medios digitales. Considerar publicaciones pagadas en Facebook e Instagram, campañas en el buscador de Google y creo que por el comportamiento actual de las familias, se tendría que considerar invertir en publicidad en las plataformas de streaming como YouTube. Si tomamos el ejemplo de Apple, no necesitaremos de grandes producciones.

2. Recurso para Invertir Limitado.

Las consecuencias financieras provocadas por la crisis del COVID no excluye a los Centros Educativos. Muchas de las familias están teniendo problemas y esto ha producido retrasos en pagos de colegiaturas, peticiones de apoyos de descuentos y hasta bajas de alumnos.

Todo esto afecta de forma directa y profunda al presupuesto planteado por las escuelas, al grado de tener que adaptarlo a la situación actual para rescatar puestos de trabajo y asegurar la supervivencia, y así poder seguir ofreciendo servicios educativos de calidad.

Aunque el recurso estaría limitado, sería un grave error quitar por completo las inversiones que llevan a generar interesados.

Algunas ideas para enfrentar este reto:

Como ya no se pueden generar acciones que congreguen personas, ese presupuesto estaría disponible y se pudiera destinar a los canales Indirectos. Los medios tradicionales (prensa, radio, tv) son más costosos que un desayuno con prospectos, pero existen los medios digitales que son por mucho más económicos y eficientes. No quiere decir que no se contemplen los medios tradicionales, pero es importante reflexionar, si es que tenemos un recurso limitado ¿en dónde le voy a apostar?

Si ya se tienen espacios contemplados y pagados hay que aprovecharlos al máximo. Tal vez la inversión se debería ir a la adaptación del mensaje para comunicar las opciones que se tienen de atención a aspirantes durante la contingencia.

Si no se tenía nada planeado o pautado, será necesario crear un “mini plan de medios” con una duración mínima de tres meses, desglosando los medios a invertir y la cantidad proyectada.

Si se presenta la inversión total en este momento, parecería que por la situación financiera actual no se podría realizar, pero hay que tomar en cuenta que las inversiones pueden ser gradualmente por mes, se puede conseguir crédito con proveedores, descuentos por paquetes y beneficios que podrían hacer más viable el desarrollo del plan.

Contemplar como prioridad canales como Facebook, Instagram y el buscador de Google. La inversión puede ser menor y con mejores resultados si los comparamos con los medios tradicionales. Hay que tomar en cuenta que se ha incrementado el uso de estas plataformas por parte de las familias por el confinamiento que estamos viviendo.

3. De Proceso Análogo a 100% en línea.

Sin la migración de las clases presenciales a un modelo en línea, no sería posible avanzar en los planes de estudio. Esto ha sido uno de los retos más grandes para escuelas, padres de familia y los mismos estudiantes.

Los procesos de atención e inscripciones también tienen que migrar a un formato virtual si es que se desea continuar con la captación de alumnos. Una cosa es tener presencia en plataformas digitales para atraer prospectos y otra muy diferente es llevar todo el proceso de admisión en línea.

Un reto que actualmente ha detenido por completo a Centros Educativos en sus objetivos por captar matrícula. Aunque las inscripciones son indispensables para la operación, una gran cantidad de escuelas no han podido llevar sus procesos de admisión en línea.

¿Qué impide a un Colegio o Universidad dar ese paso ante esta urgencia?

  • La falta de conocimiento de herramientas es un aspecto común. Sí, aún en este tiempo existen Centros Educativos que no conocen las herramientas tecnológicas necesarias para poder dar atención en línea. Que van desde ventanas de atención por chat, número de WhatsApp de informes, hasta herramientas de video llamadas que no tenga limitantes de tiempos y participantes. Se añade la falta de conocimiento sobre herramientas que permiten crear evaluaciones en línea.
  • Un proceso muy rígido que incluso, ante la situación se niega a adaptarse. Existen planteles con procesos y protocolos en los cuales por ninguna situación se puede realizar ese cambio que les permita hacer frente a la crisis. Surgen comentarios como: “Eso no funciona”, “No es nuestro estilo”, “Nunca lo hemos hecho”, los cuales carecen de una razón válida. También pueden surgir comentarios basados en temores que pueden tener fundamento: “Es mejor que se vea al alumno en persona”, “Necesitamos conocer a la familia”, “La entrevista debe ser físicamente”. Una lista de contras que vuelve imposible el hacer frente a este reto.
  • Uso de sistemas limitados y con poco orden. Existen Centros Educativos que durante mucho tiempo se han negado a realizar cambios en los sistemas que aplican y su organización no es la ideal. Tal vez, no lo habían necesitado y con condiciones de mercado favorables como la ubicación, costos, poca competencia, tradición y otras más, no se veía como una necesidad actualizar herramientas o procesos para lograr los objetivos de alumnado. Por ejemplo: solo tener la opción de pago a través de la Caja de la escuela y no dar el paso de los pagos en línea. También el no contar con herramientas de gestión de prospectos, incluso algunas escuelas que no cuentan con un departamento formal de promoción y admisiones. Sin esto, ante las condiciones de esta crisis, será muy complicado continuar con las inscripciones poniendo en riesgo la supervivencia del plantel.

Algunas ideas para enfrentar este reto:

Existen una serie de herramientas gratuitas y sencillas que pueden ser utilizadas para no detener los procesos de admisión de las escuelas.

Google ofrece una herramienta para crear formularios llamada Forms, en la cual se pueden crear distinto modelos de encuestas, exámenes o registros que pueden ser compartidos a través de un enlace e incrustarlos en los sitios web. Esta herramienta es gratuita y en tiempo real podemos obtener los resultados.

Si la escuela cuenta con una página de Facebook, puede usar la herramienta de Messenger como un chat en línea. Se puede compartir el enlace o el código para que las personas accedan directamente a mandar un mensaje directo para solicitar informes.

También existe la posibilidad de contar con WhatsApp Business, que es la versión para negocios de la aplicación de mensajería más popular. Ofrece opciones para servicios de atención sin tener que utilizar nuestra cuenta personal.

En internet existen una gran serie de tutoriales que pueden ayudarnos a implementar estas y otras herramientas de forma inmediata.

Para enfrentar la resistencia que se encuentra cuando se proponen cambios o mejoras en los procesos, creo que puede ser de ayuda los consejos de Joseph A. Michelli en su libro “The Starbucks Experience”:

Muchos individuos no vacilan en insinuar que las ideas de uno carecen de fundamento o que van a causar males en el negocio. En vez de creerles, los directivos de Starbucks les preguntan: ¿Por qué no se puede? Si la respuesta que reciben es convincente, entonces aceptan esa razonable limitación y siguen adelante. Si la respuesta es sólo “Porque eso no se ha hecho nunca así”, buscan la manera de explotar la viabilidad de la idea.

Al escuchar las razones de las negativas o los temores de llevar los procesos de admisión en línea, hacer variantes o cambiar la rigidez acostumbrada, encontremos limitantes reales o posibles problemas que hagan peor la cura que la enfermedad. Pero si la respuesta carece de fundamento, la recomendación es realizar la idea.

Ante cualquiera de estas dos situaciones será importante poner todo nuestro empeño y creatividad para implementar las acciones que nos puedan ayudar a continuar con las inscripciones. Si encontramos peligros o limitantes será necesario también buscar solución y evaluar cual podría ser el mal menor al compáralo con la posibilidad de quedarse sin inscripciones.

Esto mismo podría aplicar para tomar la decisión de dar el paso a la búsqueda de nuevos sistemas que abra canales fuera de las limitantes que hoy se hacen más evidentes. En estos momentos es cuando la previsión se hizo el elemento más importante para invertir, es cuando sale a relucir el compromiso y las habilidades del personal, las necesidades de capacitación y organización.

Es momento de buscar, intentar y cambiar. Hay que buscar ayuda, correr riesgos y ser creativos.

4. Calidad de Servicio Evidenciada.

Las crisis pueden ser momentos de oportunidad, se ponen a prueba nuestras habilidades y la capacidad de respuesta de las organizaciones.

Ha sido muy grato ver cómo han reaccionado algunas instituciones educativas buscando encontrar el punto de encuentro donde no se pierda la búsqueda del bien en sus alumnos, familias y colaboradores. Apoyando a negocios locales promoviéndolos en sus canales de comunicación, ofreciendo apoyos en los pagos, continuar con las clases de forma virtual y transmitiendo mensajes de esperanza y tranquilidad.

Es un hecho que a todas las instituciones educativas la crisis del COVID causará efectos negativos, principalmente en el tema económico. Pero también, es una realidad que no a todos afectará con la misma gravedad.

Aquellas escuelas que han trabajado arduamente por crear una comunidad educativa fortalecida, preocupadas por generar verdaderas experiencias positivas en sus alumnos, familias y también en sus colaboradores; tienen más posibilidad de salir adelante en esta crisis.

Imaginemos una Institución Educativa con baja satisfacción en sus familias, con procesos rígidos y personal no atento a las necesidades de los demás, sin una clara comunicación tanto interna como externa y con baja calidad académica. Indudablemente será muy complicado mantener y captar nuevo alumnado con esta crisis.

Desde la capacidad de mantener una correcta comunicación con sus familias a distancia, pasando por haciéndolas sentir parte de una comunidad que sigue viva, presente y muy activa a pesar de mantenernos a distancia; hasta las cosas más sencillas operativas como los apoyos económicos, las herramientas adecuadas para conectarse a las clases, sin olvidar la calidez del profesor transmitida por una pantalla. Más que nunca, en estos momentos cada detalle cuenta.

Algunas ideas para afrontar este reto:

Creo que se debe comenzar a ver esta crisis como una verdadera oportunidad. Toda institución educativa debería hacerse esta pregunta:

En la escuela ¿se hacen conexiones o simples transacciones?

Transacciones de conocimiento, de información, de simples palabras, de dinero. No basta con estar conectados a través de la computadora o el móvil, se debe conectar con las necesidades de la comunidad.

Familias: Lo que quieren es una conexión positiva y que su necesidad se satisfaga.

Lancemos la posibilidad de ser evaluados, abramos los canales para conocer cómo se sienten, cómo podemos mejorar, en que hemos fallado; y en un ejercicio de humildad, escuchar todas las voces, aunque algunas o la gran mayoría no nos agrade para nada. Recordar que:

Calidad en el servicio puede tener su origen en atender las cosas que salen mal.

No complicarse de más con las soluciones o las respuestas que requieren nuestras familias, mantenerlo sencillo, buscar ser:

Simples pero no simplistas.

Es decir, crear un verdadero puente en cada oportunidad de interactuar, buscar sorprender. No importan las limitaciones que podamos tener, recordar que:

Las personas ya no buscan comunidades grandes, sino las más relevates.


Hay una razón poderosa para que las escuelas encuentren los caminos que las lleven a superar esta crisis: su Misión.

Es necesario y urgente que cada institución educativa no solo sobreviva, sino que salga fortalecida junto con su comunidad. Lo que cada una ofrece, es parte importante del crecimiento y el verdadero desarrollo del país. No contar con una escuela, debería considerarse una pérdida grave.

Todo esfuerzo, toda batalla valdrá la pena.

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