5 Acciones Exitosas de la Recaudación de Fondos Aplicables al Marketing Educativo.

La labor de las organizaciones que buscan levantar recursos económicos destinados a una causa social y humanitaria, es un trabajo arduo y con un nivel de dificultad considerablemente alto.

Se puede decir que los responsables de conseguir donaciones, realizan tareas de convencimiento para la transacción de un bien, muchas veces no visible en el momento y para una persona que no es la que hace entrega del valor monetario.

Existen fundaciones que han logrado permanecer activos a favor de su causa, pero también con excelentes resultados operativos.

He tenido la oportunidad de conocer varios proyectos de fundaciones y organizaciones sin ánimo de lucro, desde la que busca construir casas para personas sin hogar, la venta de galletas de las niñas exploradoras en Estados Unidos, hasta las causas de personas llevadas a la plataforma de GoFundme donde en menos de una semana, en un caso muy cercano, se logró levantar más de $70,000 dlls.

¿Qué tienen que ver todo esto con el Marketing Educativo? Hay algunas prácticas que las organizaciones que se dedican a la Recaudación de Fondos con muy buenos resultados han implementado y que considero podríamos adoptar y adaptar en el Marketing de nuestros Centros Educativos. Desde sus estructuras de trabajo y operativa, hasta algunas estrategias que comparto a continuación:

1. El Trabajo por Objetivos.

No hay organización seria que no tenga objetivos establecidos y no me estoy refiriendo a la Misión; más bien, a esos objetivos que son específicos, medibles, con tiempo determinado y retadores.

Los que se dedican a la recaudación de fondos buscan año con año conseguir una recaudación mayor, ampliar sus relaciones, conseguir nuevos bienhechores, reactivar a los que ya no participan, mantener a los que ya tienen y que sean cada vez más participativos.

En el Marketing Educativo todas las acciones, deberían estar dirigidas a un objetivo en específico: el incremento de la matrícula.

La publicidad, los sondeos de percepción, el análisis de la competencia, los esfuerzos en redes sociales y posicionamiento; deberían provocar el incremento del alumnado.

Tanto en la recaudación de fondos como en el Marketing Educativo, si no se tienen establecidos los objetivos correctos, se correrá el riesgo de quedarnos en una gran cantidad de acciones poco eficientes.

Hace unos años recibí una llamada de Fernando Landeros, Presidente de Fundación Teletón, un amigo en común le había pasado mi número. Platicamos sobre el mundo digital y de un objetivo que tenía: lograr recaudar a través de las plataformas digitales lo mismo que recauda en el evento televisivo. Lo tenía muy claro, sabía en que tiempo quería lograrlo y por qué era necesario alcanzarlo.

Invitaría a hacernos las siguientes preguntas sobre este tema:

  1. ¿Los objetivos de matrícula que tenemos están claros?
  2. ¿Todos en el Centro Educativo los conocen?
  3. ¿Tienen fecha determinada?
  4. ¿Significan un crecimiento?
  5. ¿Que beneficios se obtienen al cumplirlos?
  6. ¿Que problemas puede causar el no cumplirlos?
  7. ¿Sabemos que debemos hacer para alcanzarlos?

2. La búsqueda de una sana operación.

Cualquier organización si quiere perdurar y cumplir su misión, debe contar con una operación sana. Esto permite, además de cumplir con su misión, invertir en el capital humano, en herramientas, instalaciones y en acciones que le permitan incrementar los ingresos por recaudación.

Me atrevería a decir que en México, cuando escuchamos de cualquier organización “sin ánimo de lucro”, creemos que deberían administrarse solo con el ahorro; muy poco se habla de ingresos y si lo hacen los criticamos, ya sea que seamos miembro de la organización o unos simples espectadores.

En países como Estados Unidos es muy diferente; no solo se habla y se trabaja por generar eficiencias en la operación de las Fundaciones, se habla y se lucha por incrementar los ingresos.

En el Marketing Educativo puede sucedernos algo parecido, hay una diferencia muy grande en resultados entre las escuelas que invierten en acciones de promoción y entre las que se las “ahorran”.

Debemos tener cuidado en recortar aquellas inversiones que buscan generar inscripciones de forma directa. En situaciones financieras complicadas suelen ser de las primeras que se desechan.

También debemos buscar en nuestros centros educativos plantear objetivos de Marketing para alcanzar los ingresos suficientes, no solo para subsistir, si no para cumplir nuestra misión educativa.

Una sana operación no está solo en el ahorro y el cuidado de los recursos, de forma importante se concentra en los ingresos que somos capaces de generar.

3. La metodología de venta y CRM.

La recaudación de fondos tiene una base en la construcción de relaciones a largo plazo. Todos los que se dedican a esta labor enfocan sus esfuerzos en tres grandes rubros:

  1. Encontrar posibles donantes.
  2. Establecer un acompañamiento para cultivarlos.
  3. Convertirlo en un donante activo.

Es un proceso muy parecido al de ventas, donde a mayor cantidad de posibles donantes y un buen seguimiento a cada uno de ellos, aumenta la posibilidad de incrementar las recaudaciones.

La Recaudación de Fondos no busca la donación de una sola vez, las relaciones por las que se trabajan son para convertirlas en donantes activos constantes ya que, en muchas de las ocasiones, el potencial de ingresos es mayor si se lograra hacer que los que ya han sido donantes lo puedan volver a ser muchas veces más.

Una herramienta indispensable es el un CRM (cCustomer Relationship Management). Las Fundaciones con los mejores resultados utilizan este tipo de herramientas que les permite llevar a sus donantes y prospectos por una experiencia altamente personalizada y de una atención de calidad.

En el incremento de la matrícula de las Instituciones Educativas se ha encontrado en la metodología de ventas un modelo objetivo, medible y con muy buenos resultados para la captación de nuevos alumnos.

Así como las organizaciones que recaudan fondos, las personas que colaboramos en la captación de alumnos debemos enfocarnos en tres procesos:

  1. Prospectar.
  2. Dar seguimiento.
  3. Convertirlo en alumno.

Las Instituciones Educativas que han profesionalizado la captación de alumnos cuentan también con un CRM, aplicado durante la etapa de seguimiento cuando son aspirantes, durante la vida y acompañamiento como estudiante y después, en la relación estrecha como egresado.

Una correcta implementación de CRM, además de ayudarnos en la etapa de seguimiento como prospecto, nos puede ayudar en detectar a tiempo posibles alertas que pudieran hacer que nuestro alumno sea una baja en la institución y así mejorar nuestra retención. También, al continuar con una relación estrecha ya como egresado de forma estructurada y con una visión a largo plazo, se pueden generar oportunidades de futuros alumnos (los hijos de nuestros egresados) y de recaudación de fondos.

El crear relaciones a largo plazo es una de las principales objetivos de las Fundaciones y también debería ser uno de los objetivos de las Instituciones Educativas.

Muy importante: Existen una gran cantidad de opciones de CRM. Para el tema educativo es muy importante la evaluación de la herramienta, no cualquier CRM será el ideal para nuestra escuela. Lo más importante es que las personas a cargo de la implementación tengan la sensibilidad y la experiencia para poder cumplir los objetivos comerciales que persigue cada Institución Educativa.

4. La mejora a través de las métricas de impacto.

Apprentis d’Auteuil es una organización que ayuda a alrededor de 30,000 jóvenes al año en situaciones de vulnerabilidad con servicios educativos. Con el crecimiento de organizaciones benéficas, cada vez es más difícil competir por los donantes.

En el 2018, Apprentis logró recaudar 38 millones de euros entre donaciones individuales y corporativas.

Algunas de las estrategias que establecieron fueron:

  1. La medición del impacto de sus campañas y nuevas ideas a tres años.
  2. Asignar y tener muy bien detectado un presupuesto para cada esfuerzo de recaudación; por muy pequeños que sea, medir el resultado y el retorno que tuvo. De esta forma saben que acción puede dejarles mayores beneficios y cómo pueden mejorar su eficiencia.
  3. Estás métricas no solo les ayudaron a maximizar sus esfuerzos, también les ayudó al momento de solicitar fondos a administraciones públicas y entidades privadas; ya que de forma objetiva y con indicadores, demostraban que aprovechan el máximo de todos los recursos.
  4. Buscar relaciones con adultos mayores, ya que el 73% de los donantes habituales incluye donaciones en su testamento. Un indicador que les ayudó a enfocar campañas y esfuerzos.

Existe una gran número de métricas que se pueden obtener, pero la pregunta clave es: ¿Cuáles son los indicadores de impacto?.

Sobre nuestros esfuerzos de Marketing Educativo:

  1. ¿Tenemos seleccionado los indicadores de promoción clave? ¿Qué tiempo hemos asignado para su medición y análisis?
  2. ¿Sabemos cuánto se invierte en cada acción de promoción? ¿Medimos el retorno de esa inversión por acción? ¿Cuáles son las acciones que me dejan un mayor beneficio en cuanto inscripciones?
  3. Tal vez podemos tener una idea de esto, pero ¿pudiéramos presentar un plan de captación sustentado en métricas que justifiquen cada una de las inversiones?
  4. ¿Qué porcentaje de nuestras familias estarían dispuestas a recomendarnos? ¿Que porcentaje de nuestros egresados estarían dispuestos a inscribir a sus hijos en nuestro Colegio?¿Qué porcentaje de nuestros egresados estaría dispuesto a contribuir como un donante para proyectos de crecimiento de la institución?.

Y lo más importante: ¿Qué hacemos con toda esa información?.

Estos son algunas de los indicadores que pudieran ayudar enfocar el esfuerzo de captación y hacer nuestras inversiones más eficientes.

5. La estrategia multicanal.

Trocaire es un organización con base en Irlanda que combate la pobreza, desde la ayuda humanitaria en zonas afectadas por desastres, hasta el fomento de la agricultura sostenible.

Sus recursos provienen de varias fuentes, pero a través de campañas de correo electrónico más personalizadas lograron en el 2018 recuadar una cantidad de 22.8 millones de euros.

Bernardo´s es una organización que ayuda a transformar las vida de niños y jóvenes más vulnerables en el Reino Unido. Tiene el objetivo de duplicar sus ingresos y el equipo ha descubierto que los mensajes de textos son muy útiles para llegar a las personas que no suelen abrir sus correos electrónicos. Cuando los donantes se registran, envían un mensaje de texto para solicitarles algunos datos y así personalizar las futuras interacciones.

Esto no quiere decir que Trocaire utilice solo los correos electrónicos, ni que Bernardo’s solo utilice los mensajes de texto. Los más seguro es que usen los dos o más canales de comunicación e interacción con sus donantes o prospectos.

Esto permite llegar a los que no están al pendiente de un canal en específico. Gran cantidad de organizaciones (no solo las que recaudan fondos) permiten que la persona elija el canal por el que quiere permanecer en contacto y así asegurar más la interacción sin ser invasivo y molesto, incrementando la satisfacción y la conversión a donante.

Tomando estos ejemplos, para el Marketing de nuestras Instituciones Educativas:

  1. ¿Tenemos detectado los canales de comunicación que prefiere nuestra comunidad?
  2. ¿Será la misma para los que ya son estudiantes y los que son aspirantes?.
  3. ¿Cuáles son los canales con los que contamos para atraer prospectos?.
  4. ¿Cuáles son los que tienen mejor conversión a interesados e inscritos?
  5. ¿Solo informamos por correo electrónico/mensaje de texto o generamos campañas bien pensadas a través de estos medios para generar una acción en concreto?

Una correcta mezcla de canales para atraer aspirantes a nuestras Instituciones Educativas puede ser factor para incrementar la captación.


Invitaría a que estuviéramos al pendiente de más acciones que se realizan en la Recaudación de Fondos. Estoy seguro que podemos obtener ideas y buenas prácticas para nuestros Centros Educativos.

¿Alguna duda o comentario? Con gusto puedes contactarme en Twitter, Instagram o LinkedIn.

Nota: La fuente de los datos y casos mostrados en esta publicación provienen de Salesforce.org