Facebook y su problema ético ¿Debemos tomarlo en cuenta para la promoción de nuestras escuelas?

La caída temporal de Facebook y sus servicios como Instagram y WhatsApp, resultó en una serie de reacciones por parte de varios sectores. Algunos vivieron momentos de paz y disfrutaron el no tener que recibir una cantidad enorme de notificaciones. Otros, realmente sufrieron ya que sus ingresos dependen del uso constante de estas plataformas y hubo segmentos de la población que prácticamente pensó que todo el internet se había caído.

Una colega en temas de comunicación lo tomó con mucha calma y me compartió que pudo concentrarse mejor en las tareas que tenía pendiente y que no tenían que ver con estas plataformas: “Fue un día muy productivo”, me dijo.

Pienso que para otras personas fue un día muy frustrante, como para el nuevo gobernador del estado de Nuevo León que su campaña electoral tuvo un fuerte impulso a través de Instagram y que un día antes de la caída, había protestado como gobernador del estado. Me puedo imaginar lo que significó para él y su equipo de marketing, el no poder contar con esta herramienta el día 1 de su gobierno.

¿Yo? He de decir que fue la oportunidad perfecta para analizar el uso que hacemos de Facebook y sus marcas, de los problemas a los que se está enfrentando (no solo esta caída) y lo que puede significar para las instituciones educativas. Aproveché para hacer la reflexión con un buen latte.

Los problemas de Facebook

Facebook junto con su CEO y fundador Mark Zuckerberg, ha estado al frente del escrutinio público en los últimos años. Han enfrentado audiencias frente a los senadores de los Estados Unidos para responder preguntas sobre el uso que hacen de la información de sus usuarios, han tenido que responder cuestionamientos sobre sus prácticas comerciales y monopólicas, han enfrentado la presión de diferentes sectores de la población por la evidente diferencia que hacen en la aplicación de sus políticas, privilegiando cierto contenido ideológico y limitando otro tipo de contenido.

OLIVIER DOULIERY/ABACA/AP

Ha sido acusado de fomentar la violencia y no dedicar los recursos suficientes para evitarla en países como India, Honduras, Myanmar, Etiopía y Filipinas. María Ressa, periodista filipina comparte como Facebook rompió la democracia en muchos países, incluyendo el suyo.

Recientemente The Wall Street Journal ha publicado una serie de reportajes titulados The Facebook Files donde una responsable de producto de Facebook, Frances Haugen, que llevaba dos años trabajando para la compañía, comenzó a recopilar documentos internos y los ha distribuido a medios de comunicación y a legisladores.

El problema ético

Es evidente el cambio en el tipo de usuarios que ahora predominan en Facebook. Cuando vemos los totales de usuarios en las plataformas digitales, encontramos a Facebook con los números más altos pero muy pocos son del tipo de usuarios que desea tener: jóvenes, creadores de cultura, marcadores de tendencias que son muy buscados por los anunciantes.

La situación se agrava cuando la participación de esos usuarios es baja o casi nula. Cuentas con miles de seguidores se enfrentan a rendimientos muy bajos en las “reacciones” y en los comentarios.

En el 2018 Facebook anunció el cambio de su algoritmo para impulsar “interacciones sociales significativas” con el objetivo de generar conversaciones “más saludables”. Pero según reporta la investigación de The Journal, el cambio se debió a un intento de contrarrestar el resultado de una baja en la participación de los usuarios. Todas las interacciones estaban cayendo, las reacciones, los comentarios y los números de las transmisiones originales.

La estrategia de la compañía para revertir la situación consistió en cambiar el algoritmo para mostrar a los usuarios contenido para “hacerlos enojar”, cosa que les resultó aumentando la cantidad de comentarios y reacciones.

Los documentos presentan que Facebook tenía conocimiento de la gran cantidad de daños que causan sus servicios, principalmente el efecto negativo que produce Instagram en la autoestima de las niñas adolescentes.

El senador estadounidense Richard Blumenthal, presentó pruebas de como Instagram, a través de su algoritmo, recomendó a la cuenta de una niña de 13 años contenido de dietas extremas de otras cuentas como: “I have to be thin”, “Eternally starved”, “I want to be perfect”.

El informe revela que las investigaciones de Facebook reconocen que la comparación social en Instagram es peor que en otras plataformas ya que todo se centra en el cuerpo y en el estilo de vida.

A pesar de eso, los documentos presentados en la investigación revelan que la compañía ha elaborado estrategias para promocionarse entre los niños con el objetivo de captar ese mercado valioso y asegurar la supervivencia de sus productos y de la empresa en el futuro.

Con esto, se comprueba como el modelo de negocios de Facebook se basa en el ajuste constante de sus algoritmos para mantener a las personas involucradas sin importar que el contenido sea dañino. En pocas palabras, privilegiar el rendimiento económico sobre el bienestar general.

Puntos para considerar en la promoción de las escuelas

Facebook, Instagram y WhatsApp (todas pertenecen al mismo dueño), son herramientas muy utilizada en la promoción de las escuelas, la captación de alumnos y la retención de matrícula. Su uso creció exponencialmente con el confinamiento y las restricciones para las actividades presenciales a causa del COVID, ahora no se puede ver una actividad de promoción sin ellas.

¿Deberíamos tomar en cuenta los problemas de Facebook? A pesar de los daños que provocan ¿debemos seguir participando activamente en ellas para promover nuestras escuelas? No sé si existan respuestas fáciles, pero quisiera aportar algunas ideas que pueden ayudar a mostrar posibles caminos.

En primer lugar, creo que es importante que las personas que colaboran con adolescentes y niños estén continuamente preocupadas por conocer la información de las investigaciones que se están realizando de Facebook y sus demás plataformas. Independientemente que se utilicen para promover la escuela, son parte del uso diario y constante de las familias ¿se está preparado para darles orientación en estos temas? ¿cómo se puede aportar en su formación y en la búsqueda de su bienestar?

En segundo lugar, las escuelas y cualquier institución o empresa que utilice estas plataformas para la actividad comercial, debe tener en cuenta que los problemas a los que Facebook se está enfrentando no son nada sencillos y que muy probablemente la compañía estará sufriendo una serie de cambios presionados por el gobierno, la sociedad civil y otras compañías poderosas.

Algunos se han atrevido a decir que Facebook está en declive, hay muchos indicadores para pensar que esto es cierto. Tal vez es el momento de voltear a ver otras herramientas o caminos para la promoción de los servicios y productos.

Como parte de buscar otros caminos para la promoción, propondría ir regresando cada vez más a centrar las estrategias y las acciones en interacciones reales y experiencias presenciales. Previo a la crisis del COVID, los esfuerzos digitales eran un complemento en el plan de promoción y no la única forma de atracción.

Pienso que, si las escuelas trabajan con personas reales, en ambientes reales y produciendo experiencias reales y significativas, la estrategia de marketing y comunicación debería centrarse en ese mismo formato.

Por último, creo que una institución educativa dependiendo de su misión y de aquello que la inspira, puede participar en estas plataformas con contenido de alto valor para tratar de contrarrestar el contenido “tóxico” que abunda. Limitar la participación de las escuelas a contenido informativo, comercial, publicitario o el catalogado “de ambiente”, no será suficiente.

En las escuelas se tejen grandes historias de esfuerzo y de éxito, incluso de fracasos que pueden ser significativos para el aprendizaje. Si estas historias no se incluyen en la estrategia de contenido digital, poniendo gran empeño en la calidad de su presentación, no solo se estará fallando en el intento de luchar contra el contenido tóxico, también será una gran omisión en la intención de captar el interés de las familias.

¿Tienes más ideas? ¿Pasas por alguna crisis? Me gustaría mucho conocer tus comentarios. Te invito a ponerte en contacto.